作者： 王海

　　[ 不管是明星带货，还是素人直播带货，其核心是构建能够吸引用户、引导用户下单的内容。 ]

　　受新冠肺炎疫情影响，今年双11电商促销的情况备受关注。截至10月26日，阿里、苏宁、京东等主流平台均公布了各自的“玩法”。

　　笔者对比发现，与往年不同，今年双11促销的时间长度在扩大，直播电商更受热捧。

　　天猫双11以往只有11月11日一天，今年分成了两波，11月1日~3日是第一波，11月11日为第二波。这意味着，今年双11比往年多了3天，消费者在11月1日就可以付预售商品的尾款，提前10天收到货。京东去年双11的时间是从11月1日至11月11日，今年则是从10月21日开启，截至11月11日，为期22天。

　　“活动期限拉长后，商品供给、物流配送等各个环节提供的服务会更加优质、更加从容一些。”阿里巴巴集团副总裁家洛表示，对于双11活动期限的拉长，今年8月份之前就可以跟商家、物流等各个环节沟通，超过90%的商家愿意分两波卖。

　　随着疫情、经济的不确定性增强，从卖方和买方的角度来看，投资与消费潜力都在被不断地消磨，时间维度上扩容也在情理之中。

　　在电商直播被验证更能吸引消费者关注、下单之后，今年这一活动形式也成为双11的主角。

　　淘宝直播分为请第三方播、商家自播两部分。商家自播一般不收取佣金；如果商家请外部主播带货，一般会被抽取20%~40%的佣金。苏宁主要是运用明星合伙+创作的方式，通过人、货、场融合，将双方共同创作的产品卖出去。

　　不管是明星带货，还是素人直播带货，其核心是构建能够吸引用户、引导用户下单的内容。而优质的内容需要主播对产品的基础卖点、应用场景十分熟悉，以此带动消费者体验与认知；产品要与主播人设、粉丝群相匹配，围绕其粉丝画像与购买力选择货品；在运营时需要前置，并优化货品筛选，在前期也要做好宣传和话术优化，直播结束后还要进行复盘总结等。

　　10月21日，天猫双11预售正式开启，薇娅、李佳琦直播间观看人数共计近3亿，直播带货的火爆程度可见一斑。苏宁双11期间“超级买手直播间”13天连播13场，明星贾乃亮将邀请朋友组成超级买手明星团，推出1000款网红爆款，价格保证低于市场价10%。

　　此外，今年双11大促，外贸工厂开始进入其中，更多的线下门店也逐步涌入。

　　受疫情影响，今年年初很多外贸工厂转型内贸，阿里平台成为其不错的选择。天猫称，首次参与“双11”的新品牌多达5万个，很多中小商家、外贸企业、产业带工厂、农产品商家均是第一次参与。

　　在供给端增加的同时，购买场景的范围也在不断拓宽。

　　今年双11期间，苏宁易购首次将补贴范围扩大到家乐福、苏宁小店、红孩子等苏宁的线下门店业态，借助一万多家门店资源，实现从城市到县镇、从商圈到社区的下沉。

　　事实上，不管是促销时间的扩容、加码直播，还是商家的增减、线下门店的拓宽，都是“人、货、场”三要素中不断地变化。

　　作为已有12年历史的购物狂欢节，各平台、商家的诚意仍在持续释放，但能否吸引消费者驻足，尚需观察。