11月23日晚间，国家广播电视总局发布了关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知，通知要求网络秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理。未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户不能打赏。通知对网络电商直播平台也做出了规定，要对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，完整保存审查和认证记录，不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。平台须对相关信息的真实性定期进行复核，发现问题及时纠正。要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。

　　随着电商直播的火热，商家参与度大增，各类社会人士也纷纷加入主播行列。然而，其中或有不少参与者是抱着“赚快钱”的心态，导致直播问题不断。无论是部分名人直播翻车，还是频繁曝光的直播商品质量及服务问题，都会给消费者权益带来严重损害。

　　而秀场直播的“老问题”一直存在，部分主播为了打赏排名，采取各种方式诱导观众掏钱，而屡屡曝光的未成年人巨额资金打赏主播案例，更凸显出主播不自律与平台不作为的双重危害。

　　就此，广电总局的新政不仅代表了监管方对平台管理的更细化标准和要求，也符合消费者保障自身权益的需要。

　　围绕监管新政，公众的关注点也聚焦于头部网红主播李佳琦、薇娅、辛有志（辛巴）以及汪涵、李雪琴等人。对于头部主播而言，由于他们往往拥有众多的粉丝，每场直播所带来的销量非常可观。巨大的带货量背后，哪怕只有百分之一的商品出问题，给消费者所带来的损害都是巨大的。

　　当然，头部主播相比于腰部、尾部主播，往往有加强的商品筛选主导权，同时建立了公司，有专人负责选品、检验等，而数量庞大的腰部、尾部主播，缺乏以上条件和能力，更容易迫于业绩考核等压力，售卖质量不达标商品的发生概率可能会更高。

　　因此，广电总局的监管新政是对直播全行业的无差别化规范，无论你是哪个段位的主播，一旦触犯以上问题，都要接受处罚。

　　就此而言，面对监管新政的到来，薇娅、辛有志等头部主播以及腰部、尾部主播的好日子是否一去不复返？其实，从监管逻辑来看，是要规范行业发展，对于遵守规则的玩家，应该说是利好。但监管重申维护市场规则与消费者权益，这一价值内涵在包括《电子商务法》等已经实施的法律法规中早已有之，只不过此次新政再次要求平台必须承担起主体责任，完成内部规范化管理，对主播的各类行为加强日常监管，不能只负责收取各类分账和服务费，而不承担应有的责任。

　　薇娅、辛有志等头部主播也好，其他不知名主播也好，只要严格遵守新政规定，对选品程序严把关，出现质量瑕疵等问题后第一时间加以解决，给消费者应有补偿，同时检讨及完善相关流程，就能将“带货”继续进行下去。

　　不过，监管新政的效力能得以多大落实，考验着包括广电总局在内各个监管部门的日常管理，比如平台自我备案或是第三方备案，实名制登记后的核验校对难点、惩戒违法违规行为、不作为行为的执法资源配套，各部门如何进一步协同执法提高效率，等等。这也需要各部门加强协调合作，推动对直播行业的监管合力。

　　毕舸（财经评论人）编辑 陈莉 校对 李世辉