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　　作者：那山那水

　　2020年的双十一购物节与众不同：不仅是疫情后的消费反弹愿景强烈，也不仅仅是淘宝天猫改变了玩法——变成了散线、长线作战，更在于科技进步让消费者有了更多更好的产品选择。其中，居家视听产品更是如此：以大屏和多元为核心的新消费格局更为突出。

　　涨价了还是降价了，彩电需要细算

　　按照奥维的统计数据，双十一期间，彩电线上市场均价达2508元，同比大幅增长23.0%！这与2020年4月以来液晶面板的涨价态势密切相关！

　　但是，今年618购物节期间，在液晶面板已经开启涨价潮流背景下，各个尺寸段的产品依然频繁创出“历史最低价”！似乎，涨价的面板，与涨价的终端并不能“在时间关系上完全对应”。同时，液晶面板价格最多涨了4成，考虑到智能液晶电视机中面板占据总成本的空间不过四成上下，这样的面板价格上涨，不足以让终端市场同比涨幅达到23%！（对比2020年618则上涨27%。）

　　因此，在涨价的双十一彩电背后，更好的一个结论应当是消费升级了！即大尺寸占比更高了！按目前厂商们促销的主力产品看，55英寸及其以上尺寸成为“市场主流”。甚至65英寸正在以2成市场占比的方式，进入千家万户，2020年前三季度70英寸以上彩电销量更是翻番增长！

　　“尺寸更大、大尺寸产品更多！”这一背景下计算的单台均价，怎么能不“频频升高呢？”不过，这也不能简单解释成“涨价的逻辑”：因为，大尺寸彩电冲量越来越厉害的前提是“大尺寸彩电价格越来越低”。如果主要看占据市场销售额半数以上的“大尺寸产品”，这个双十一彩电市场的价格要比去年更低。

　　尤其考虑到线下双十一彩电市场价格只上涨了7.6%——这个涨幅完全不能平衡大尺寸热销带来的均价上升：均价上涨的背后，更多原因不是真的涨价，而是消费者购买了更大尺寸的产品、品牌也突出了更多大尺寸产品的供给。

　　大尺寸是趋势！红米、荣耀、华为、oppo等新品牌的产品几乎都是55英寸起步、65英寸主打。2020年新品发布会上，55英寸以上的产品已经不能“登台”！

　　彩电消费市场，55英寸成为入门选择，已经是行业共识、越大的产品越能满足消费者需求成为创新方向。2017年小米靠力拼32英寸销量，实现快速成长的历史不会再重演，彩电的未来在这个双十一表现的格外“清晰”：那就是大尺寸。这个双十一彩电均价更高，面板涨价占一半的原因，大尺寸增加则是另一半的原因。

　　激光电视真的降价了！但是还有一点比降价更重要

　　“没有性价比就没有产品的普及！”大尺寸液晶是如此！比大尺寸液晶画面更大、更震撼的激光电视也是如此。这个双十一，激光电视进一步“打压价格”！

　　从低价产品端看，激光电视价格下降在5%上下，个别产品降价幅度甚至不明显。但是这不妨碍万元级别激光电视型号数量持续增加。尤其是个别产品用12000+的价格，就可以拿到主机和屏幕的组合，可称为创造了“历史价格新低”。

　　与低价格产品比较，高价格激光电视产品成为2020年双十一的降价主角：大多产品价格均有20%以上的下降，部分产品价格下降超过四分之一。甚至峰米一款4500流明产品价格压低到26999元——这也是同等亮度激光投影产品的“历史最低价”。高端高亮和4K机型的价格下降，直接提升了这个双十一激光电视销量的“品质成色”！

　　对于行业人士而言，2020年双十一市场，激光电视在高亮度产品、100+英寸屏幕，以及4K等高指标产品销售占比上的提升，将是比价格变化更为重要的事情。毕竟2018年开始的激光电视市场放量增长，大幅度依赖2000流明的“微投型激光电视”，对产品体验品质产生了“负面影响”。

　　2020年在技术成熟、产业链供给更稳定的背景下，高品质激光电视终于“扬眉吐气”成为市场消费主流，重新梳理了高端电视，尤其是大屏市场的“发展方向”。三星、爱普生、明基等国际品牌也加大了市场公关和产品投放，激光电视形成了彩电企业、互联网品牌、传统投影企业“三轮驱动”格局，未来市场成长更加可期。

　　万元入门、主流产品价格低于20000元，高端产品价格上10万元，激光电视正在打造的是一个从普及到奢侈都囊括的100-150英寸居家巨幕影院市场。行业人士认为，未来激光电视市场规模渴望从目前的数十万台上升到数百万台，成为大尺寸居家市场娱乐的主角——当然，那时候，产品均价也会更低，数千元的产品必然会出现。

　　智能微投市场继续走火，品牌洗牌也掀波澜

　　双十一市场智能投影继续火爆，这件事情毫无悬念！同等亮度的产品，均价再次有1成左右下滑，这也是过去数年的“常态规律”。不过，在品牌阵营格局上，2020年的双十一智能投影市场却成为一个“转折点”！

　　产品创新和价格上，智能投影机在2020年双十一实现了中端市场的新突破。即1000流明产品价格下降到2700元层次。这也是固态光源投影产品，在全高清千流明产品上，首次突破3000元价位。对比而言，2019年同价位最高亮度产品只有800流明。

　　应对这一中端市场洗牌趋势，极米甚至在年中推出了自己的“子品牌：MOVIN”。这充分体现了2000+价位档次在品牌“份额”中的绝对主力意义。也是借助这一新品牌，极米的市场份额优势进一步提升。

　　在品牌阵营结构上，极米和坚果的两强不容撼动：且其产品线覆盖，目前也没有其他品牌能够挑战。但是，这不妨碍二线品牌阵营迎来洗牌。当贝的异军突起，成为二线智能投影品牌领头羊，已经位居行业三甲：这一方面得益于当贝产品线的日益丰富、品质的提升，以及奉行的性价比策略；另一方面也与智能投影消费文化正在日益“蜕却山寨色彩”、成为真真的“品质大屏”享受紧密相关。

　　“移动机型500流明、家用机型800流明+；最高亮度突破2400流明……”这些技术进步让智能投影真正在全产品线上能够提供至少百英寸的大屏享受。再此基础上，行业格局日益品牌化、品质化，当贝、峰米、小米等二线品牌地位不断提升，甚至表现出一二线品牌协同共舞的局面，带来行业市场稳定的2-3成的持续增长潜力。

　　双十一智能投影市场，以性能提升为核心的变化，已经超过价格波动，成为行业竞争的焦点；以二线品牌崛起为风向，已经超过龙头品牌的成长势头，成为行业变革的新动能。智能投影行业，进入崭新的细分品牌格局，已经可期。

　　VR另类选择更普及，新热点已经形成

　　与大屏彩电、激光电视、智能投影的大屏震撼性比较，VR产品不仅保留了“大屏震撼”，而且还拥有“3D立体震撼”，以及“私人隐私性”特点。这让VR虚拟现实始终是居家个人视听消费的重要“突破”方向。

　　2020年双十一市场，无出意外，VR销量再创新高。不同人士认为，市场有50-150%之间的增幅。当然，即便增幅可观，VR的市场规模依然有限：这是因为价格相对较高！

　　事实上，主流VR产品售价在2000元以上。这个价位与大屏彩电、智能投影拥有极大的可比性：而VR只是个人设备，不可能靠家庭力量或者集合宿舍舍友力量购买。这导致，VR产品目前依然是小众玩家的宠物。

　　且VR与智能投影早期的“小众性”不同：智能投影早期市场虽然小众，但价格也更为低廉。近年来智能投影市场虽然“降价不断”，但由于需求品质上升，实际市场均价还有15%左右提高。

　　VR的小众性则主要是“价格更贵”的原因——这也让行业人士认为，一旦VR价格能够大幅降低，其市场普及速度会更高。但是，2020年以来，VR产品在分辨率、刷新率、计算力、存储性能上进一步走高——既然价位本来就不低，那么购买的消费者就更容易在乎品质。这使得VR产品降价普及之路并不“顺畅”。尤其是配合游戏体验，6自由度、更多游戏附件之后，VR设备着实有点奢侈品的味道。

　　从品牌角度看，目前爱奇艺、Oculus、pico蚂蚁实境等品牌，国内市场认知度较高。彩电品牌创维也大力涉足了这一行业。小米、华为也从穿戴设备和AIOT角度切入这一市场。VR消费类产品市场形成多元竞争、创新协同的局面。

　　综上所述，2020年的双十一视听消费电子市场，呈现出“大屏”为中心、降价驱动普及的整体规律；并在细分市场上表现为激光电视、智能投影、VR等高速增长，传统彩电品类占主角的家用视听需求日益多元化的变化；且在应用上呈现出传统广电、网络视听、游戏和教育、社交与购物等新应用齐发力的特点。行业人士认为，视听消费行业在5G时代将更侧重大屏震撼性下的多元体验，这个双十一市场已经表现出未来视听消费市场的基本格局。