蘑菇街副总裁范懿铭：直播电商还没走到下半场

　　时代周报记者 李静 发自上海

　　“双十一”大战才拉开序幕，直播电商就率先燃了起来，上亿消费者“琦困无比”，熬夜“剁手”。

　　10月21日凌晨，天猫“双十一”预售开启，李佳琦和薇娅刷新纪录。

　　根据淘宝直播榜单上的数据，李佳琦和薇娅从10月20日晚到21日凌晨的直播，分别吸引了1.42亿人次和1.61亿人次观看，总销售额分别录得32.21亿元和33.27亿元，总额逼近70亿元，销售定金超10亿元。

　　如此傲人的成绩也折射出直播带货的火热。

　　尤其是今年，疫情加速了直播电商的发展，互联网巨头和电商巨头们纷纷盯上这个万亿元市场“大蛋糕”，竞争愈加激烈。

　　据了解，今年“双十一”期间，京东直播将有超300位明星走进直播间，并有500多场总裁创意直播；主打直播的蘑菇街（MOGU.NYSE）将加大资源支持力度，推出专属金融政策支持，进一步促进直播间成交。

　　在被推上“风口浪尖”的同时，直播带货也出现了很多问题。

　　譬如数据造假、退货率居高不下、商品质量纠纷、知识产权侵权、违法违规带货等问题频发。

　　直播电商行业还有多大的想象空间？未来玩法将会怎样进化？

　　对此，10月20日，蘑菇街资深副总裁范懿铭接受了时代周报记者的专访。

　　“这个行业发展太快，很多没有做好充足准备的玩家涌进来，所以肯定会摔跤。”范懿铭表示。

　　在他看来，直播电商接下来会进入一个相对冷静的阶段，有一些投机者或者不具备电商能力和货品供应链能力的玩家会在洗牌中被淘汰。

　　但范懿铭同时认为，直播这种形式在很多平台包括整个网络上的渗透率都是不大的，有很多用户还不是直播用户，行业还有很大发展空间和机会。

　　10月12日，毕马威联合阿里研究院发布的研究报告《迈向万亿市场的直播电商》预计，2020年直播电商整体规模将突破万亿元，但渗透率仅将达到8.6%。

　　但到2021年，直播电商规模将扩大至2.0万亿元，继续保持高速增长态势，渗透率将达到14.3%。

　　流量不代表转化率

　　时代周报：事实上，直播电商最早在2016年就出现了，为何去年才突然火了起来？

　　范懿铭：直播电商从2019年开始已经呈现出比较高的关注度了，疫情其实算是一个催化剂，使这个行业卷入了更多的参与者。参与者中，部分品牌方因为疫情带来商品积压，用户不能去线下购买，而直播又是一个比较好的销售形式，在这个时间段直播遇到了比较好的机遇。

　　其次，大主播的推动加速了用户认知直播购物的形式，产品不断优化迭代以及在用户层面渗透，包括资本的助推都让直播电商这个行业走向爆发。

　　时代周报：如今，直播电商从一片蓝海变成了红海。淘宝、京东、抖音、快手等纷纷加码，蘑菇街的差异性体现在哪里？

　　范懿铭：我认为，直播电商分为三种形式。

　　第一种像传统电商平台做直播，以淘宝和拼多多为代表90%以上是商家自播，依附于大规模的商家数量。

　　第二类平台是泛娱乐平台做电商，以快手抖音为代表，本身是短视频平台或者具有直播功能的平台，是一种流量变现的方式，可以通过卖货变现。

　　第三类平台就是蘑菇街这种导购平台，平台上绝大部分是达人直播，优势是流量规模不大，但转化率很好，流量整体比较精准，匹配度很高。

　　蘑菇街的流量策略并不是像抖音、快手一样把规模性流量的一部分转化成电商收入，也不像淘宝一样让商家自己做，我们是在比较垂直的流量下，把用户留存做好，增加转化率。

　　直播会成为零售标配

　　时代周报：目前仍有很多消费者不认可直播电商这种形式，包括很多消费者可能没有时间去看直播。如何将这类消费者转化为用户？

　　范懿铭：直播最大的挑战来源于用户，获得新客成本比较高。此外，跟随一个主播买东西是需要信任成本的。

　　蘑菇街首页全部改版为“切片”形式，因为通过喜欢一个商品种草主播，是更有机会的。

　　“切片”形式相当于在产品上尝试让用户更低成本去了解直播，很多用户会发现这个体验跟看传统短视频、或者看商品详情页是不一样的，这样的用户更有概率成为新粉。

　　5G网络基础建设是非常重要的，因为直播是5G应用落地很重要的场景之一。

　　这其中包括了直播体验形式的改变，用户有可能在碎片化时间看直播的机会大大增加，其实都是获取新用户的时机。

　　时代周报：你认为直播电商行业的想象空间还有多大？

　　范懿铭：直播这个形式会变成零售的标配，但不会替代传统零售。

　　现阶段很多商家和主播做直播生意，会准确定位直播功能，比如商家会在某些节点通过直播来做销售的爆发，或者有一些品牌方通过直播宣传新品，通过直播+新品+顶级主播来做宣传。

　　我相信以后有更多的商家、主播、个人，他们会更加科学来看待直播这件事情，并且它会成为商家的标配。

　　包括在私域流量里面，无论是微商还是品牌方，在做私域流量时，可能同时会在每周的一个固定节点，甚至每天的一个固定节点，把直播间链接放在微信群里去增加粉丝黏性。

　　时代周报：目前直播电商处于什么样的发展阶段？拐点到来了吗？

　　范懿铭：直播电商还没有走到下半场，我认为用户的渗透和直播形式在供给端的渗透程度，才是验证这个模式走到了哪一步。而现在的渗透度还远远不够，未来会有更多的人去做直播，更多的人在直播间买东西。

　　但不代表一定要让某几位大明星能够持续卖一个亿，才能证明这个行业在蓬勃发展。

　　接下来，有一些特别喜欢爆炸性数据、做投机的情况会慢慢减少，认真做直播电商的会变多。这个行业适合那些愿意沉下心来做的人，才会有持续稳定的回报。