来源：第一财经、新浪网

　　桥本环奈代言《公主连结》引热议 双向破壁背后B站游戏的价值重估

　　[ 作为B站独代游戏，《公主连结Re:Dive》是由日本手游大厂Cygames开发和发行的一款异世界番剧手游，凭借番剧化的游戏体验、多样化的游戏玩法和精良的游戏品质，《公主连结Re:Dive》在上线之初就聚集了大量人气，也被外界视为B站游戏的又一拳头产品。 ]

　　继今年4月17日，B站独代游戏《公主连结Re:Dive》简中版“二维码”线下推广事件刷屏社交网络之后，近日该游戏又一次在大众层面引起广泛关注。为了迎接《公主连结Re:Dive》简中版半周年庆典，B站游戏不仅邀请日本演员桥本环奈担任代言人，还为她定制了同名游戏角色“环奈”，加入游戏限定卡池，并为之匹配了融入游戏世界观的语音、剧情和游戏外的剧本杀直播等活动。

　　虽然明星代言游戏早已成为司空见惯的事情，但让三次元偶像明星代言二次元游戏并不多见。基于二次元圈层文化强烈的区隔性和独特性，在二次元游戏领域是否选择流量明星代言，以及如何挑选符合品牌理念的代言人，都是一个极为审慎的过程。二次元游戏究竟如何与大众寻求共振，B站游戏的一系列突破性尝试为行业提供了新的思路。

　　一个二次元游戏的非典型运营样本

　　作为B站独代游戏，《公主连结Re:Dive》是由日本手游大厂Cygames开发和发行的一款异世界番剧手游，凭借番剧化的游戏体验、多样化的游戏玩法和精良的游戏品质，《公主连结Re:Dive》在上线之初就聚集了大量人气，也被外界视为B站游戏的又一拳头产品。

　　在今年4月该游戏上线的时候，B站就通过“神秘二维码惊现B站大楼”、CEO出演幕后情景剧揭秘二维码谜团等创意营销，成功引起UGC创作热潮并引发全网讨论。得益于一系列“破圈”操作，《公主连结Re:Dive》开服前预约量达650万，创下B站游戏纪录。上线当日《公主连结Re:Dive》关键词就挤进微博热搜TOP3，登上iOS畅销榜前三。

　　同时，B站游戏也在“代言”上探索“破圈”之路。事实上，邀请流量明星担任产品代言人已经成为游戏公司惯用的营销手法，借助明星高人气不仅可以让游戏迅速获取市场关注，也能带来大规模的粉丝引流。但在实际操作中，并非所有的代言都能取得预期效果。

　　任用桥本环奈为代言人，是B站基于产品调性和用户喜好做出的自然选择。作为日本青春偶像的代表，桥本环奈早期以童星的身份加入偶像团体“DVL”，在与组合一同参加活动的时候，被人拍下的美图迅速在日本扩散，被网友称为“千年美少女”、“日本第一美少女”、“宅男女神”等。桥本环奈青春可爱的形象气质与产品调性高度契合，担任代言人不仅可以丰富游戏品牌形象，也可以让玩家和游戏产生更深层次的情感连接。

　　此外选择桥本环奈担任游戏中的限定角色，与她在二次元圈内积累的影响力密不可分。出道之后，桥本环奈曾饰演过诸多二次元漫改真人影视剧，从《暗杀教室》《银魂》到《我是大哥大》，为了贴合角色形象桥本环奈“自毁形象”甚至不惜扮丑，在剧中进行了许多大胆的突破。这些尝试不仅还原了原著精髓，保留了二次元粉丝的部分想象，也突破了二次元和三次元之间的鸿沟，引发两个圈层的碰撞和讨论。

　　从某种意义上而言，桥本环奈已经演变成为一种文化符号和交流暗语。在各大社交媒介平台上，“桥本环奈”四个字被演绎为“美少女”的代名词，普遍应用于各种场合。而在B站内，桥本环奈的影视作品也颇受欢迎，围绕她的作品UP主们进行了大量的诙谐解构和二次创作。

　　例如在B站内有不少知名UP主采用桥本环奈的作品制作了各种各样的二创视频，他们用搞笑的创意配合桥本环奈充满二次元气质的装扮，形成巨大的反差萌和恶搞效果。同样在《公主连结Re:Dive》互动视频发布后，每段剧情都会有大量的“哦呼”“不愧是我”等弹幕，玩家们无形间达成某种默契并且形成友好玩梗的氛围。这种存在于年轻人之间的文化认同感，正是将二次元与三次元进行“现实连结”的底层逻辑所在。

　　从早期预热到新角色的丰富，一系列破圈运营策略使得《公主连结Re:Dive》通过各个渠道被用户认知。伴随桥本环奈的加入，这款游戏已经在年轻群体中产生大众向的共振，在社区内玩家围绕抽卡实况、技能实战演示等展开测试和讨论，与此同时也催生了大量表情包、段子、短视频等二次创作的UGC内容。

　　事实上这也恰恰体现了B站游戏的推广之道。即结合产品特征，从用户需求和兴趣出发，整合渠道资源吸引玩家一同投入到IP衍生文化的构建中，激发用户传播与分享意识，创造圈层内外都能共鸣和认可的新内容，实现二次元与大众文化的共振。

　　“破圈”背后的变与不变

　　从明星跨界代言到各类线下营销事件，B站游戏在品牌营销上的多元尝试和突破，与B站社区生态扩张以及内容的进一步多元化密不可分。

　　在业界，B站一度被称为“一家社区化的游戏公司”，原因在于B站曾高度依赖游戏业务营收。值得注意的是，2019年第四季度B站非游戏业务总收入同比增长157%达11.4亿元，占总营收的57%，非游戏业务收入占比首次过半，包括广告、直播及会员、电商在内的非游戏业务增速迅猛。

　　多元变现模式的背后是B站内容生态的扩张。从去年底的bilibili新年晚会，到《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲品牌宣传片，B站的品牌营销先后引发了不同圈层的广泛讨论与传播，成为开年以来的现象级作品。在资本层面，B站的“朋友圈”也在不断扩容，先是获得索尼4亿美元战略投资，随后又以5.13亿港元战略投资欢喜传媒，在影视剧播出和影视IP衍生开发方面开始发力。

　　这一系列变化意味着B站的营收结构更趋平衡，营收能力在走向成熟和稳定，游戏业务作为B站社区生态内循环中尤为关键的一环，可以协同更多的资金和资源，来拓展游戏形态和内容，丰富玩家的游戏体验。

　　例如B站游戏利用当下年轻人社交娱乐新宠“剧本杀”直播来揭秘公主身份，又以互动视频的形式，让玩家参与到游戏之中选择多重剧情结局。这些看似简单的新尝试背后涉及平台的资源整合能力、内容制作能力、用户需求洞察力、本地化服务能力和技术研发实力。在反复的磨合尝试中，B站游戏已经搭建了一套完善的内容制作和发行的基础设施。

　　回归本质而言，B站所有的“破圈”举措其实都是在深耕平台的用户需求，“理解与尊重用户”这一原则始终贯彻其中。“用内容吸引用户，用社区留住用户”这是B站的增长方法论和品牌营销计划的底层逻辑。伴随用户群体的快速增长和分化，游戏用户需求不断升级，也在加速平台从更多视角和维度挖掘二次元产品新玩法和新体验，从而赋予游戏更多的生命力。相反游戏业务的创新也会对社区内容的丰富度和热度进行双重反哺，形成完美的内容生态闭环。

　　可以说《公主连结Re:Dive》的一系列运营突破和创新只是开始，伴随新增流量和社区文化边界的扩展，B站游戏在整个行业中的差异化优势也将越发凸显。在游戏玩家和主站用户双向引流的过程中，B站游戏业务带来的将不仅仅是商业收益，更是生态收益。

责任编辑：王婷